首日4小時破億，77小時破10億，公映第12天超越《美人魚》登頂中國電影票房紀(jì)錄總冠軍(超33.92億)!8月18日累計觀影人次破1.4億躋身全球影史“單一市場觀影人次”榜首，8月19日斬獲50億票房里程碑，8月15日成為進(jìn)入全球票房TOP100的首部亞洲電影，這部現(xiàn)象級的《戰(zhàn)狼2》開創(chuàng)了中國電影的新紀(jì)元!

　　整個暑期檔在這一連串“戰(zhàn)狼速度”的轟炸下猛然驚醒，一掃上半年電影市場的低迷氛圍?！稇?zhàn)狼2》不只引燃了眾多國民的愛國情懷，更像導(dǎo)火索般徹底引爆了中國電影市場!

《戰(zhàn)狼2》票房隨路演一路飄紅

　　并不是所有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都能贏得如此卓越的票房成績。像《魁拔》、《繡春刀》、《閃光少女》、《大護(hù)法》等都是典型的叫好不叫座，高口碑卻沒能換來理想的市場回報。論其與《戰(zhàn)狼2》的差異，一方面是題材和體量等綜合因素，另一面新媒體營銷上的缺失也是造成市場反應(yīng)不佳的一個原因。

　　《戰(zhàn)狼2》的宣傳發(fā)行主要由北京京西文化旅游股份有限公司(簡稱“北京文化”)與北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司(簡稱“影聯(lián)”)聯(lián)合把控，兩家在業(yè)內(nèi)首屈一指的公司。在《戰(zhàn)狼2》未上映前期，會有大量宣傳和發(fā)行工作準(zhǔn)備，然而這樣的龐大的工作體量，會相應(yīng)產(chǎn)生龐大的工作分工，在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，如何能夠?qū)ⅰ稇?zhàn)狼2》在新媒體熱度層面引爆?新媒體營銷工作又是如何配合的?我們今天來一探究竟。

　　觀影后我們發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)狼2》的片尾字幕出現(xiàn)了一個新名詞：新媒體顧問團(tuán)，并有新媒體特別鳴謝的字樣。懷著一顆好奇心我們聯(lián)系到了這家公司的創(chuàng)始人之一王子健先生，來聊聊《戰(zhàn)狼2》幕后的“營銷戰(zhàn)爭”。

　　北京神域世界影業(yè)有限公司作為電影《戰(zhàn)狼2》的獨家新媒體顧問團(tuán)，利用全新的“新媒體顧問團(tuán)”模式深度參與《戰(zhàn)狼2》宣傳發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，包攬新媒體營銷及口碑運營，與各方宣發(fā)團(tuán)隊共同努力數(shù)月，為電影的“票房狂飆”推波助瀾。

　　“這個新模式是我之前作為王寶強《大鬧天竺》的新媒體顧問時就開始構(gòu)建，一直以來出品方和宣發(fā)方之間的協(xié)作不協(xié)調(diào)，雇傭關(guān)系下宣發(fā)公司的策略過于流水化，而導(dǎo)演的想法苦于“非專業(yè)”很難與宣發(fā)方有效的溝通，就導(dǎo)致出品方與宣發(fā)方之間的脫節(jié)，影響了工作效率。這次我們經(jīng)過《大鬧天竺》的探索到轉(zhuǎn)型，也因此結(jié)識了吳京導(dǎo)演，他當(dāng)時就很感興趣?！蓖踝咏〗榻B說：“我們已經(jīng)形成了一套從接觸項目、項目梳理，整體宣發(fā)、策略制定、建議反饋、數(shù)據(jù)統(tǒng)計的產(chǎn)業(yè)鏈條。在出品與宣發(fā)之間做好調(diào)和并建立起及時有效的溝通機制，以及口碑發(fā)酵期的輿情監(jiān)測與應(yīng)急預(yù)案。在《戰(zhàn)狼2》的實戰(zhàn)中表現(xiàn)得非常好，完全超出了之前的預(yù)期?！?/p>

　　今年3月，受登峰國際文化傳媒邀請，神域世界影業(yè)的創(chuàng)始人之一王子健帶隊新媒體顧問團(tuán)加入《戰(zhàn)狼2》項目組“第一次見面吳京導(dǎo)演就安排我們團(tuán)隊看了三小時的全片，雖然全片看完的時候已經(jīng)凌晨，但大家都很激動，驚嘆影片的熱血，也佩服導(dǎo)演的敬業(yè)。一系列的宣發(fā)策略及話題點討論，一直到大家筋疲力盡，黎明時分導(dǎo)演伸出右手：“為了中國電影，歡迎加入戰(zhàn)狼分隊。”說起這些，王子健依舊興高采烈。

　　第一次結(jié)識的印象是深刻的，神域團(tuán)隊用對新媒體營銷的專注精神與吳京導(dǎo)演產(chǎn)生了共鳴。之后吳京謝楠夫妻多次蒞臨神域世界影業(yè)公司探討方案，多輪溝通后以神域團(tuán)隊提出的 “口碑至上”原則主導(dǎo)宣傳工作，正式開創(chuàng)“新媒體顧問團(tuán)”的模式合作。

　　作為2015年大黑馬《戰(zhàn)狼1》的續(xù)作，《戰(zhàn)狼2》已然背負(fù)大IP的潛質(zhì)，演員有《美國隊長》中的大反派“交叉骨”弗蘭克·格里羅，也有人氣偶像張翰以及好萊塢新星盧靖姍。影片從開機就新聞不斷，持續(xù)保持討論熱度。進(jìn)入宣傳期后從預(yù)告片、海報、音樂、話題到線上營銷事件、線下活動層出不窮，在“新媒體顧問團(tuán)”與營銷團(tuán)隊的通力合作下，接二連三的打出多套營銷組合拳。

“新媒體顧問團(tuán)”的奮斗歷程

　　延續(xù)的Solgan，部戰(zhàn)略，引品牌，加深主基調(diào)的延展性

　　《戰(zhàn)狼2》精準(zhǔn)繼承了《戰(zhàn)狼1》中宏大的家國情懷，延用了《戰(zhàn)狼1》的口號“犯我中華者雖遠(yuǎn)必誅!”。由于《戰(zhàn)狼2》的整體效果升級，故事劇情推進(jìn)，需要新的Solgan與之相輔相成。新媒體顧問團(tuán)當(dāng)即提出了“殺我國民者皆我天敵”、“偉大的民族永遠(yuǎn)不能被低估”等振奮人心的短句，經(jīng)過多次討論確定為影片的主基調(diào)。繼而根據(jù)劇情提煉出了“我們不是生活在和平的年代，只是生活在和平的國家”這句發(fā)人深省的Solgan，進(jìn)一步將影片的核心與中國的偉大復(fù)興緊密聯(lián)系起來。

　　“中華人民共和國公民：

　　當(dāng)你在海外遭遇危險，

　　不要放棄!

　　請記住，

　　在你的身后，

　　有一個強大的祖國!”

　　而這段根據(jù) “護(hù)照梗”提出的片尾護(hù)照金句更是得到各方好評。吳京導(dǎo)演在每一站路演時都會作為金句與影迷互動，在社交媒體引發(fā)網(wǎng)友對近年來國家重大舉措的持續(xù)熱議，配合影片中“身披國旗”、“開炮”等情節(jié)進(jìn)一步有效渲染，刮起一陣愛國風(fēng)，最終在映后一周引起了眾多政府官方媒體的推介，使觀影情緒達(dá)到高潮。

《戰(zhàn)狼2》“十萬個為什么”發(fā)布會

　　“我們新媒體宣傳的基調(diào)，通過劇情渲染國人愛國情結(jié)，激發(fā)鼓舞每個人的大國夢。這種大格局、大戰(zhàn)略的導(dǎo)向足以在后期口碑發(fā)酵期間起著至關(guān)重要的作用?！蓖踝咏　?/p>

　　玩轉(zhuǎn)物料，精益求精

　　大家對“6分鐘一鏡到底”一定印象深刻，如此長時間的水下一鏡到在全球電影史上都是首次嘗試。作為重點的宣傳物料“水下特輯”也是經(jīng)過全體宣發(fā)團(tuán)隊的反復(fù)討論修改。對此王子健介紹說：“最初這個特輯是海陸空三面都有提到的，我們觀看后認(rèn)為比較雜亂，提議把水下特輯單獨拆分出來制作，集中優(yōu)勢火力重點突擊，把所有經(jīng)費與精力放在一個地方，制造爆點來精準(zhǔn)造勢，使宣傳效果炸出花樣炸出新意。”

《戰(zhàn)狼2》吳京搏命拍攝受傷

　　導(dǎo)演會把剪出來的幾個版本給我們一起商討，每一個物料都會親自過目，提供給新媒體顧問團(tuán)溝通分析，再與營銷團(tuán)隊確認(rèn)執(zhí)行方案。團(tuán)隊會仔細(xì)品鑒每一張海報不同的調(diào)色效果，以期給終端消費者帶來最好的視覺宣傳體驗。

　　大體量就要大格局

　　《戰(zhàn)狼2》是一次從題材、拍攝技術(shù)及市場推廣等全方位向國際一流制作水平追趕的成功嘗試。拍攝團(tuán)隊包含十幾個國家的成員，演員與故事大都在海外。如何通過宣傳突出電影的“現(xiàn)代、國際化、大格局”是個不小的挑戰(zhàn)，在第二次發(fā)布會后的討論上，神域世界影業(yè)的新媒體顧問團(tuán)推出了定制的計劃。

《戰(zhàn)狼2》中美連線物料圖

　　“前兩場發(fā)布會的形式有創(chuàng)新但還是過于常規(guī)，《戰(zhàn)狼2》是首次國產(chǎn)影片中美兩地同時首映，我們借助這個點提出在首映時單獨做一場中美連線發(fā)布會，讓中美兩地的演員實時連線，營造海內(nèi)外共同慶祝的盛況?！蓖踝咏≌f道，“后來事實也證明發(fā)布會當(dāng)天，中美連線沖上微博的熱搜榜，對首映4小時破億起到有效的催化作用?！?/p>

　　決不放任任何熱點的流失

　　“京剛狼”概念的產(chǎn)生要歸功于選角時的慧眼識人，吳剛老師隨著《人民的名義》連續(xù)創(chuàng)下多項紀(jì)錄的同時，“達(dá)康書記”也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的空前熱議，段子表情包鋪天蓋地而來，讓吳剛老師圈粉無數(shù)?！拔覀儗崟r進(jìn)行相關(guān)的輿情監(jiān)測，搜集整理了詳盡的全網(wǎng)數(shù)據(jù)提供給導(dǎo)演等營銷團(tuán)隊，共同促成了 ‘吳京背后的男人’‘非洲GDP’等不同視角的話題炒作?！?/p>

《戰(zhàn)狼2》“吐槽大會”發(fā)布會

　　在《戰(zhàn)狼2》的第一次發(fā)布會“吐槽大會”上，吳剛就成了重點對象，拋出了“吳京蹭熱度”的犀利吐槽，迅速在朋友圈和新聞媒體刷屏，在網(wǎng)絡(luò)上借助《人民的名義》的余熱狠狠刷了一波關(guān)注度。

　　熒幕不止高大上，也要接地氣

　　“京哥是少有的熒幕內(nèi)外形象統(tǒng)一的明星，他深信著自己要傳達(dá)的東西，而且真的很愛這個行業(yè)，講到電影的時候眼睛會發(fā)光?！边@是王子健對吳京導(dǎo)演的最大感受，借由工作時相處的體驗，團(tuán)隊決定把導(dǎo)演熒幕外真實的形象推出去。

　　“有點江湖氣，講義氣，對吃穿不太講究，一心一意撲在電影上，只要能出好作品，其他都‘吳所謂’?！边@是新媒體顧問團(tuán)隊給吳京的直觀印象，宣發(fā)團(tuán)隊因此開始捕捉感動的瞬間。在30天的路演中記錄下導(dǎo)演“接地氣”貼近常人的一面，然后通過溫情的角度傳播。讓受眾真切感受到導(dǎo)演的生活，激發(fā)他們在電影傳播中的同情感，成為“精神股東”。最終這種“日常記錄”的營銷方式，甚至不遜于電影情節(jié)的感染，成為了《戰(zhàn)狼2》宣傳的第二推動力。

　　重口碑與重節(jié)點

　　《戰(zhàn)狼2》的上映節(jié)點也是頗具特色，影片提檔至7月27日的八點零一分，同天上映的同類題材影片《建軍大業(yè)》隨后也宣布提檔至7月27日下午兩點。其中博弈之激烈可見一斑，而《戰(zhàn)狼2》在搶節(jié)點上卻是勝出一頭。

　　“這個節(jié)點的選擇我們確實是經(jīng)過了非常慎重的考慮，兩部片子都作為建軍節(jié)的賀禮在八一前上映，又是同類題材，觀影人群爭奪之戰(zhàn)不可避免。如何在發(fā)行的節(jié)點上勝出?因為新媒體顧問團(tuán)對影片品質(zhì)非常有信心，所以我們與導(dǎo)演和宣發(fā)團(tuán)隊協(xié)商后決定提檔4小時。趕在八點零一分上映，貼合八一獻(xiàn)禮搶先秀影片品質(zhì)，而對手無論是否提檔都會陷入被動?！蓖踝咏〗忉尩馈?/p>

　　最終《戰(zhàn)狼2》以上映4小時破億的非凡表現(xiàn)讓市場大為震驚，這種借助時間節(jié)點與事件節(jié)點的營銷方式在之后的戰(zhàn)狼宣傳中也一直有體現(xiàn)，轉(zhuǎn)換一切資源為電影的票房轉(zhuǎn)化來服務(wù)。同時也是《戰(zhàn)狼2》成功背后所展現(xiàn)的優(yōu)秀品質(zhì)：在一切環(huán)節(jié)用心經(jīng)營。

《戰(zhàn)狼2》“提前引燃”海報

　　《戰(zhàn)狼2》上映后，各大購票平臺也出現(xiàn)了一致的好評：貓眼評分9.7，淘票票評分9.6，甚至連一向?qū)τ捌髧?yán)格的豆瓣評分也達(dá)到7.3分。堪稱口碑奇跡，為暑期檔后半程貢獻(xiàn)了精彩的開局。王子健介紹說：“口碑的重要性不必多說，之前被稱為年度神作的《摔跤吧爸爸》就是因為極高的觀眾評價而大獲成功，口碑很大程度上左右了后續(xù)觀眾的觀影決定和自來水效應(yīng)(精神股東)的形成。新媒體顧問團(tuán)在映前就組建了專業(yè)的輿情監(jiān)測小組，在映后一周內(nèi)做到全天候監(jiān)測，整合分析數(shù)據(jù)、預(yù)測走勢、做出下一步行動的指導(dǎo)?！?/p>

《戰(zhàn)狼2》百度指數(shù)與貓眼票房數(shù)據(jù)

　　而《戰(zhàn)狼2》前期宣傳的硬漢、大國夢、重工業(yè)等標(biāo)簽與同檔期的其他電影正好形成鮮明對比，通過前期宣傳與映后口碑運營的雙重協(xié)作下，在檔期初便實現(xiàn)“一飛沖天”的口碑票房雙奇跡。

《戰(zhàn)狼2》觀影人次破億

　　“保底發(fā)行”大環(huán)境下孕育的新媒體顧問團(tuán)

　　“保底發(fā)行”模式源自近年來中國電影市場的爆發(fā)式增長，而從最近兩年來看，保底發(fā)行模式可謂屢屢失敗。觀影群體的成熟化，觀眾再難被“偶像、玄幻、鮮肉”等元素忽悠進(jìn)影院，一大批采用保底發(fā)行模式的IP影片票房慘淡，國產(chǎn)電影一片哀鴻遍野?！氨５装l(fā)行模式是金融產(chǎn)品的思路，太容易被經(jīng)濟(jì)規(guī)律影響了。而且對電影產(chǎn)業(yè)本身是有害的，有的制作方就想賺快錢，拍完就不管了反正已經(jīng)賺到錢了。而有些負(fù)責(zé)的導(dǎo)演想更用心的介入宣發(fā)，卻苦于保底模式的鉗制無力施展。神域世界影業(yè)就在這種環(huán)境下開始重新思考電影營銷的新出路，開創(chuàng)“新媒體顧問團(tuán)”新型模式。

　　神域世界影業(yè)開創(chuàng)的“新媒體顧問團(tuán)”模式是以制作方顧問的身份深度介入宣發(fā)，為營銷團(tuán)隊的營銷計劃進(jìn)行全方位評估整理并提出指導(dǎo)性意見與預(yù)算核算等功能，幫助制作方全方位把控項目，起到出品方與宣發(fā)方之間的平衡監(jiān)督作用。

　　王子健無不自信地說到：“我們的模式就是為出品方服務(wù)，搭建出品與宣發(fā)的橋梁，負(fù)責(zé)解決出品方的一切宣發(fā)顧慮。為不懂宣發(fā)的制片方提供指導(dǎo)，協(xié)助出品方的戰(zhàn)略規(guī)劃部署到宣發(fā)計劃中，形成制作—出品—宣發(fā)的一體化，整合所有力量為電影的票房轉(zhuǎn)化為核心宗旨!”

項目推廣：《美麗朝陽溝》